Plus que jamais engagées dans une guerre des talents, beaucoup d’entreprises planchent sur leur marque employeur. Groupes cotés, PME régionales, start-up … Rares sont ceux pouvant se passer d’élaborer une stratégie d’attraction des talents, et de réfléchir aux meilleurs canaux à investir pour attirer leurs futures pépites. Mais lorsqu’il s’agit de créer des contenus impactant pour alimenter cette approche éditoriale, cela ne va pas de soi. Parce que contrairement au business développement, la pratique est plus jeune. Elle doit encore trouver ses marques et ses codes, sans s’essayer à une simple hybridation des discours institutionnels et marketing.
Quelle stratégie élaborer en matière de marque employeur ? Sur quels contenus et formats miser ? Comment s’organiser pour produire et diffuser efficacement ? Comment suivre pour rentabiliser et vous améliorer ? … Retour sur tous les points clés d’une bonne approche éditoriale, grâce notre expert partenaire : Nicolas COUTEL, plume et conseil éditorial.
1. Comment élaborer votre stratégie éditoriale ?
Du territoire de com’ RH à la stratégie éditoriale
Tout commence par l’établissement de votre territoire de communication RH. En lien avec votre communication corporate, il doit être légitime, cohérent, suffisamment différenciant, et pérenne. Parallèlement, vos métiers et directions fonctionnelles vous ont fait part de leurs objectifs de recrutement, et plus largement d’image, auprès d’un certain nombre de cibles ou communautés. Un ciblage qui s’appuie sur paramètres variés : écoles, types de profils, niveaux de séniorité, natures d’expertise, profils internationaux, etc. Une fois vos populations segmentées, votre stratégie éditoriale va reposer sur une « ligne éditoriale ». Une colonne vertébrale narrative et sémantique qui se déclinera en autant de « parcours décisionnels » que vous comptez de segments : par exemple les juniors, les confirmés, les managers…
Pour vous permettre d’atteindre les objectifs fixés, chaque parcours s’appuiera sur :
- Des contenus : des éléments de discours, des messages, mais aussi des leviers narratifs et émotionnels…
- Des supports et formats (conseils pratiques, témoignages, contenus d’experts…) calibrés selon les spécifications des canaux empruntés notamment le ton, la structure, le volume, la fréquence de parution…
- Mais aussi des canaux de communication appropriés parmi une gamme large (blogging, newsletter, événements, vidéos, réseaux sociaux, presse et médias audiovisuels …) et correspondant aux habitudes de consommation de l’information de vos cibles ; même s’il y a une prime croissante aux supports digitaux (rappelons par exemple que 93% des décisions d’achat sont influencés par les médias sociaux) dans la génération de trafic et l’acquisition.
Pourquoi vous borner aux seuls candidats ?
Si votre stratégie de marque employeur et éditoriale cible principalement les candidats, ne négligez pas des cibles indirectes de votre écosystème RH :
- Les consultants en recrutement et autres chasseurs de tête qu’il vous arrive de mandater, ont besoin de briefs clairs et d’éléments de discours maison, pour vous vendre au mieux et effectuer un screening pré-entretien le plus précis possible ;
- Les salons de recrutement et d’emploi et les cellules de relations entreprises des établissements supérieurs ont aussi leurs propres usages ;
- Sans oublier… vos propres collaborateurs . Ils seraient surpris de voir circuler un discours de recrutement trop dissonant par rapport à la réalité qu’ils vivent ou perçoivent… Surveillez également les avis parus à votre sujet sur des sites d’avis comme glassdoor.com.
2. Sur quels contenus et formats miser ?
S’il y a autant de pratiques que de stratégies et d’émetteurs, vos formats doivent rencontrer les attentes de vos cibles. Quelques exemples :
Vous êtes :
- Un groupe industriel ? Mettez en avant votre taille, votre ancienneté, la sécurité ou encore vos valeurs
- Une start-up ? Misez plutôt sur le challenge de vous rejoindre, pour venir travailler à des questions novatrices, relever des défis ambitieux
- Un cabinet de conseil ? Ciblez les réseaux sociaux par des témoignages vidéo percutants, pour aider vos futures recrues à se projeter chez vous et dans les types de missions rencontrés
Vous souhaitez :
- Attirer des profils techniques aimant les chiffres ? Les supports Rich Media tels que les infographies et datavisualisations feront mouche auprès d’une population rompue aux data
- Proposer une expérience 100% immersive sur un stand ? A l’instar du cabinet d’audit Mazars dès 2016, proposez des casques VR pour vos visiteurs…
- Fidéliser une communauté de futurs diplômés à intégrer prochainement ? Misez sur la pédagogie : partagez toute l’année des témoignages, des avis, conseils pratiques et vidéos, par exemple en motion design. Vous pourriez même aller plus loin en vous équipant d’un chatbot, en créant des concours voire des serious games… La pertinence est la seule limite !
Même si vous ne devez pas sous-estimer les canaux traditionnels, le digital devient incontournable et modifie votre manière de concevoir messages et supports. Alors soignez particulièrement le display de vos contenus afin qu’ils en « vaillent le clic » et captent toute l’attention de vos lecteurs. D’autant plus si vous optez pour des leviers marketing digital tels que l’achat média sur des plateformes de SEA et de retargetting. Enfin à l’avenir, les analyses des conversations obtenues via les chatbots devraient permettre une meilleure anticipation des attentes des cibles et d’affiner les promesses et messages.
Zoom sur … l’employee advocacy
L’employee advocacy. Qu’il soit vidéo ou écrit, le témoignage de collaborateurs rassure. S’il est judicieux et malin de vouloir impliquer vos salariés dans la diffusion de vos contenus de marque employeur, la démarche doit être réfléchie :
- Recensez vos « influenceurs » internes : mieux vaut quelques bons ambassadeurs qu’une cacophonie ;
- Incarnez votre discours : pensez aux soldats de l’Armée de l’Air ayant apporté leur témoignage sur des podcasts lors d’une précédente campagne de recrutement.
- Conservez un ton spontané, sincère, voire ludique… ;
- Destinez-les surtout aux jeunes profils, par nature plus réceptifs.
3. Comment vous organiser pour produire et diffuser vos contenus ?
Les canaux de diffusion
Votre stratégie de marque employeur s’inscrit dans un plan de communication, lui-même articulé à votre planning éditorial. Plus il est ambitieux, plus il mobilisera des canaux variés (portails et job boards, sites d’information et revues, cabinets de recrutement, salons, relations écoles…). Mais avant d’effrayer par l’ampleur de la tâche, soignez déjà vos « basiques » :
- L’espace carrière de votre site corporate, votre blog employeur voire votre site dédié. Pour poster vos annonces et des témoignages de salariés dans la section blog. Il doit être à jour comme attractif dans sa consultation et sa navigation.
- Vos comptes réseaux sociaux pour relayer ces mêmes contenus. Prioritairement LinkedIn, mais de plus en plus Facebook voire Instagram. Après, tout dépend de votre secteur d’activité et votre culture. Quoi qu’il en soit, ne vous aventurez pas là où vous risquez le grotesque ou le jeunisme caricatural…
- Les témoignages de vos collaborateurs sur des sites d’avis tels que Glassdoor. S’il ne s’agit pas d’une action de communication à proprement parler; Cela permet d’apprendre et de faire du préventif pour l’avenir.
- Enfin, la cooptation professionnelle. Autrefois délaissée car suspecte, elle se démocratise et met en mouvement de nouveaux ambassadeurs pour la marque.
En tous cas, n’investissez dans de bons contenus que si vous maîtrisez vos canaux et avez (re)mis à niveau vos moyens internes.
Le comité éditorial / de rédaction
Initiateur des sujets, il assure l’animation et le suivi de la production, puis valide les publications selon le planning éditorial. Sponsorisé par le top management (le Président ou le DG étant généralement indiqué sur le site web d’une entreprise comme son directeur de la publication), il comprendra a minima une représentation de la Direction de la communication comme de la DRH (attention aux frottements de territoires…). Ainsi que plusieurs profils opérationnels : internes avec un ou deux chargés de projets éditoriaux ainsi qu’un talent manager ; mais aussi des freelances pour vous aider dans la collecte, les interviews et la rédaction des contributions.
Une fois officialisé, le Comité se réunit périodiquement pour garantir la pertinence, la qualité, et les délais de la production. Y adjoindre des profils externes serait un plus ! Originalité de l’angle éditorial, qualité et techniques rédactionnelles, capacités de benchmark, regard extérieur et critique, temps disponible pour relancer les contributeurs internes, un facteur souvent mésestimé…
Enfin au-delà du Comité, engagez une communauté plus étendue sur les réseaux sociaux en capitalisant sur une certaine viralité des contenus.
Le planning éditorial
Pierre angulaire de la mise en œuvre de votre stratégie éditoriale, le planning permet de décliner votre ligne éditoriale par support (liste, structure, format), selon une organisation et un calendrier de production. Sa mise en œuvre obéit à quelques règles :
| Rythme | De mensuel à quotidien selon votre ambition et vos moyens |
| Pragmatisme | Pour pouvoir vous adapter à votre actualité et à votre niveau de ressources du moment. Si des contributeurs vous faisaient défaut (consultants en mission, commerciaux en tournée, rédacteurs en période de forte activité corporate…), |
| Discipline | Pour tenir le planning. Elle peut aussi être garantie par le sponsoring du Comex au besoin… |
| Variété | Multipliez les canaux selon vos caractéristiques professionnelles (secteur, saisonnalité…) mais aussi les contraintes inhérentes à leur usage, et à leur disponibilité |
| Visibilité | En prévoyant de temps à autre un moment de reporting éditorial auprès des métiers ainsi qu’en comité exécutif, selon vos indicateurs clés de performance KPI |
4. Suivre pour rentabiliser vos actions et vous améliorer
Vous avez mis en place tout ce qui précède ? Félicitations ! Pour autant ne baissez pas la garde, car le succès d’une politique éditoriale se mesure dans le temps, en matière RH comme ailleurs.
En avoir pour son argent
La formulation de vos objectifs de recrutement et d’audience vous a permis de définir vos indicateurs de suivi de performance ou KPI. Vous les suivez dans un tableau et pouvez les restituer périodiquement auprès de la DRH, des directions métiers ainsi qu’en Comex.
D’autre part, vous connaissez les coûts que vous avez engagés pour recruter sur une période donnée et savez identifier les retours obtenus de vos actions et de vos campagnes. Vous pouvez alors établir le coût d’acquisition selon vos différentes cibles / personne.
Pour les organisations à stratégie de marque employeur plurielle, servant à la fois des secteurs, des expertises, des zones géographiques; Maîtriser en interne l’ensemble des canaux de communication peut se révéler ardu… Investissez peut-être dans une agence spécialisée pour, non seulement vous accompagner dans la mise en œuvre des premières campagnes, mais aussi dans leur suivi et vos retours d’expérience. Son appui sera également décisif dans vos relations Presse ou d’influence.
Devenir meilleur demain ?
Le suivi de vos actions vous permet de vous inscrire dans une démarche d’amélioration continue, pour optimiser votre allocation budgétaire sur la saison suivante.
Engagez un audit de votre présence digitale pour identifier toutes les pistes d’optimisation. Tel que les graphiques, structurelles, les fonctionnalités, les ressources à télécharger, le landing pages ou l’entonnoir de conversion…. Ainsi que de nouveaux leviers d’acquisition potentiels.
C’est aussi l’occasion d’ajuster vos parcours candidat, notamment les points de contacts et les mécaniques de conversion, comme d’optimiser votre site au plan marketing. Structure, titres, pédagogie des contenus….
Enfin, instituez une veille pour alimenter vos comptes sociaux en contenus à valeur ajoutée. Produits par d’autres acteurs mais toujours en ligne avec votre stratégie de marque employeur.
A Propos de l’auteur
Nicolas Coutel est plume et conseil éditorial. Diplômé d’une maîtrise en droit public, de Neoma Business School et titulaire d’une certification en coaching professionnel; Il a effectué son parcours notamment dans le marketing et la communication des prestations intellectuelles et des réseaux. En 2017, il a se met à son compte pour pouvoir se dédier à la conception, à la réalisation et au conseil dans la diffusion de contenus pour une clientèle d’entreprises à taille humaine, de cabinets et d’indépendants.
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– construire sa marque employeur
– attirer les bons profils
– qualité de vie au travail
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